Objavljeno: 28. 8. 2018 in Blog by Milutin Cvetković, Menadžer poslovnog razvoja

IoT plovidba Plavim Okeanom

Otvori galeriju

Plavi Okeani zapravo predstavljaju nova, neistražena tržišta gde se nalaze potencijalni novi klijenti, kreiraju novi zahtevi i očekivanja a čime, zapravo izlazite ili se izdvajate iz Crvenih Okeana („Red Oceans“) gde je nadmetanje u jeku, veliki igrači (kompanije) diktiraju uslove, a krajnjim potrošačima se nudi i više nego što traže i nego što im je potrebno, uz male margine,… naravno.

Ne morate uvek da se takmičite sa ili protiv konkurencije

„Blue Ocean Strategy“ je objašnjena u knjizi autora W. Chan Kim i Renee Mauborgne još 2005. godine. Ona opisuje kako doći do novih klijenata, proširenja postojeće baze korisnika i povećanja prodaje bez potrebe da se nadmećete sa konkurencijom.

Plavi Okeani zapravo predstavljaju nova, neistražena tržišta gde se nalaze potencijalni novi klijenti, kreiraju novi zahtevi i očekivanja a čime, zapravo izlazite ili se izdvajate iz Crvenih Okeana („Red Oceans“) gde je nadmetanje u jeku, veliki igrači (kompanije) diktiraju uslove, a krajnjim potrošačima se nudi i više nego što traže i nego što im je potrebno, uz male margine,… naravno.

Strategije je zasnovana na ideji da se izađe iz Crvenih Okeana i stvore Plavi. Ovo je, po njima, moguće pomoću ponude koja se razlikuje od postojećih a koja smanjuje ili/i eliminiše i povećava ili/i kreira sve one faktore koji podražavaju jedinstvenost ponuđenih servisa ili proizvoda i koji zaista gađaju realne potrebe krajnjih klijenata. Zapravo, na ovaj način se obnavlja ili stvara nova ili dodatna vrednost servisa ili proizvoda.

Zato se kao osnov strategije pominje Inoviranje (Inovacija) Vrednosti (Value Innovation). Jedno bez drugog ne ide. Vrednost bez inovativnosti ima tendenciju da se fokusira na stvaranje vrednosti na inkrementalnoj skali, nešto što poboljšava vrednost, ali nije dovoljno da te istakne na tržištu. Inovacije bez vrednosti ima tendenciju da bude tehnološki usmerena, tržišno pionirska ili futuristički, često pucajući iznad onoga što su kupci spremni da prihvate i plate.

Industrijska revolucija 4.0 naspram Interneta stvari

Industrija teži smanjivanju troškova i većoj pouzdanosti involviranih procesa. Zato ima smisla ispitati Industriju 4.0 vezano za tehnologije koje direktno utiču na unapređenje proizvodnih procesa sa jedne strane i, IoT tehnologije vezane kreiranje i proizvodnju samih proizvoda.

Uticaj na proizvodni poslovni model

Na primeru Platna Poslovnog Modela (BMC – Business Model Canvas) se može videti da su uticaji Indutrije 4.0 i IoT često u dijametralnim tačkama. Konkretno, Industrija 4.0 se primenjuje na:

  • Sprovođenju aktivnosti
  • Utilizaciji resursa
  • Troškovnoj analizi

Dok se IoT odnosi na:

  • Relacije sa klijentom
  • Vrednost ponude
  • Distribucione kanale
  • Naplatu

Da bi se podigao ROI (Return Of Investment) pravi ljudi moraju učestvovati. Prvi uticaj sprovode Produkcioni i Operacioni menadžeri  (Production i Operations Managers), dok su za drugi zaduženi Marketing, Proizvodni i menadžeri za klijentsku podršku (Marketing, Customer Service i Product Managers). Preklapanja su itekako moguća.

Postavlja se pitanje da li je IoT zaista „naspram“ Industrije 4.0? Kratak odgovor bi bio: NE. Nešto duži: prediktivno održavanje (predictive maintenance) bazirano na daljinskom praćenju (remote monitoring) i just-in-time isporukama (delivery) SVEGA… i usluga i dobara… i za mašine i za ljude (ništa od ovoga se još uvek ne odnosi na korisnike).

Pokušajmo da definišemo osnovni „problem“ proizvodne industrije (generalno: kompanije) koja ne pravi samo fizičke proizvode već pruža i usluge. Njena zarada nastaje u trenutku preuzimanja vlasništva od strane klijenata. Rizici i nagrade vlasništva se prebacuju na klijente na prodajnim tačkama ili po isporučivanju dobara (proizvoda) ili servisa, i, u nekim slučajevima, samim performansama servisa (ništa manje bitno).

Upravo zahvaljujući dolaskom IoT-ja, post-sale (neću prevoditi) aktivnosti kao što su održavanje (maintenance) i unapređenje (upgrade) postaju mnogo efikasniji. Tako je moguće, na osnovu real-time monitoringa preći sa reaktivno na prediktivno intervenisanje i delovanje. Prediktivna analitika i analiza podataka omogućavaju intervencije pre otkaza (kvarova) sa svim pozitivnim efektima na biznis: od klijentske strane, vrednosti proizvoda i usluge, ušteda raznih vrsta do stvaranja novih cenovnih modela.

Proizvod kao servis (Product-as-a-Service)

Daljinski praćeni, internet-povezani proizvodi su otvorili nove poslovne scenarije u kojima proizvod kao servis ili još bolje, „value-in-use“ zamenjuje jednokratnu transakciju i isporuku proizvoda ili usluge. Na ovaj način se proizvođačima (pružaocima) omogućava da pruže adekvatnu podršku i naplate istu kroz ceo životni vek proizvoda ili usluge.

Da, već postoji – veliki igrači već rade lizinge i vi ih znate, od subcription-based do „pay as you go“ modela, od fotokopir mašina, IT infrastrukture (fizičke i zakupa, ali i Cloud-a) pa sve do licencnog softvera.

Nećemo ovde opisivati benefite, od kojih su mnogi intuitivno jasni i na obe strane (pružalac/proizvođač – klijent), ali ćemo podvući samo jednu na strani potrošača – plaća onoliko koliko zaista potroši ili koristi „nešto“.

Društveno korisno, socijalno odgovorno i ekološko delovanje nisu samo obaveza nego i primer otvaranja novih tržišta. Uprkos nepostojanju tehnoloških standarda (na nivou konektivnosti i protokola) i još uvek, mlade regulative globalno gledano, IoT lako može postati jedan od glavnih tehnoloških nosilaca.

Kako IoT transformiše strukturu tržišta

Michael Porter, marketinški i menadžment guru, je kreator Modela Pet Kompetitivnih Sila (Model of the Five Competitive Forces), analitičke šeme koja omogućava proizvodnim kompanijama da procene svoju kompetitivnu poziciju tako što će analizirati intenzitete sila koja postoje na tržištu:

  • Pregovaračka moć dobavljača
  • Pretnje od zamene
  • Opasnost od pojave novih učesnika (rivala)
  • Pregovaračka moć kupca (korisnika)
  • Industrijsko rivalstvo

Bitno je napomenuti da se ovo sve na industriju proizvodnje. Ukratko ćemo objasniti Porterovo viđenje svake „sile“.

Pregovaračka moć dobavljača se smanjuje

Tradicionalni proizvodi (i komponente)  gube vrednost zbog IoT-ja i pripadajućim „pametnim“ komponentama i njihovoj „povezanosti“ (konektivnosti). Dakle, proizvodi gube značaj i vrednost, a proizvodne kompanije trebaju nove dobavljače i pružaoce usluga i proizvođače „pametnih“ komponenti. Dakle, potrebni su servisni pružaoci usluga: od konektivnosti, softverskih rešenja do skladištenja podataka ali i proizvođači integrisanih tehnologija koji na komponentskom nivou doživljavaju konstantne inovacije i pojeftinjenja.

Oprez! Neki su zaista veliki: Google, Apple, Amazon, Microsoft… i „nešto“ što je sada besplatno može postati preskupo. Ovo jeste moj stav, a ne Porterov, ali treba imati ovo na umu čak i kada želite da počnete da koristite nečiji API. Open API i „free personal use“ su marketinški trikovi nekih igrača zarad stvaranja i širenja community-ja… oko proizvoda i/ili brenda.

Pretnje od zamene proizvoda se povećavaju

Povezani industrijski proizvodi mogu ponuditi superiornije performanse, funkcionalnosti, održavanje i bolje i prilagođenije korisničko iskustvo (customization) u odnosi na tradicionalne industrijske proizvode. Product-as-a-Service model izbacuje neophodnost vlasništva i tera u adaptivniji način plaćanja (service subscription).

Opasnost od pojave novih učesnika (rivala) se menja

Može se i povećati ali i smanjiti. Zavisi kako i gde se gleda. Ulazni troškovi u već uspostavljenoj i industriji povezanih proizvoda su prilično veliki i ne može se svako odlučiti za njih. Postojeći igrači mogu dizati ove barijere ako konstantno inoviraju postojeće proizvode i ovo je bitka u Crvenim Okeanima (Red Oceans). S druge strane, sam ulazak novog igrača može značajno uzdrmati odnos snaga na uspostavljenom tržištu.

Ovde ima mesta i za plivanje po Plavom Okeanu i to za inovatore novih tehnologija čiji je ulaz na tržište zapravo stvaranje novog biznisa i pristupa a samim tim, pored preuzimanja nekog dela postojećih klijenata, pribavljanje i novih.

Industrijsko rivalstvo će se možda izgubiti

Da, namerno smo preskočili Kupca ili Krajnjeg Korisnika - Platišu.

Proizvodi se neće razlikovati po ceni (uglavnom i kod masovnih upotreba) već po osobinama i funkcionalnostima, uslugama koje idu uz njih, personalizacijama i sakupljenim podacima od klijenata.

Pa ipak, kompanije će biti suočene sa privremenim povećanjem troškova a kako bi omogućile IoT funkcionalnosti svojim proizvodima, ali i ovo svedoči uzmicanju klasičnog industrijskog rivalstva koji se bazirao na smanjivanju troškova proizvodnje i optimizaciji iste ili marketinškom osvajanju većeg broja klijenata (što inače, nikada neće zamreti).

Na kraju krajeva, kompanije koje se pojavljuju na IoT tehnološkom steku i koje nisu bile toliko uticajne ili prepoznate, mogu upravo zbog postojećih divova ili novih velikih da postanu značajne.

Pregovaračka moć kupca će slabiti!?

Da, tako sam i ja gledao, jer sam za 99% „stvari“ u svom životu kupac – samo još malo nastavite da čitate.

Pametni, povezani proizvodi dramatično šire mogućnost za diferencijaciju proizvoda, sklanjajući konkurenciju i nadmetanje od same cene. Ako cena postane nešto o čemu se ne priča jer je odgovarajuća, onda ni vi nećete biti „problem“ sa kojim treba pregovarati. Naime, upravo na osnovu prikupljenih podataka od i o krajnjim korisnicima, moguće je segmentirati iste i prilagoditi proizvode (usluge i service) koji se nude, tako da ponuda bude odgovarajuća. Ona će bolje odražavati sopstvenu ali dodatnu vrednost.

Sve ovo vodi do učvršćivanja veza sa korisnicima i povećavanju njihove lojalnosti. Istorijski podaci koji se gomilaju o vama a zbog vas i vašeg korišćenja „otežava“ prelazak na novog pružaoca istih ili sličnih usluga. „Sličnih“ vam upravo razbija stečeni komoditet i navike – srce lojalnosti i empatičnog pristupa u svakom od nas.

S druge strane, a u prilog naslovnoj tezi, povezani industrijski proizvodi omogućavaju kompanijama da smanje zavisnost ka postojećim dobavljačima i partnerima jer ih naprosto ima sve više i više (tehnologije su sve naprednije i jeftinije, uglavnom). Dakle, povećavaju profit ali i delom pojeftinjuju krajnju uslugu (proizvod ili servis).

Ima smisla? Nekada je dobro da se što manje pitamo J. Ovo nikako ne znači da nisam Korisnik i da nisam u Fokusu!

Kako IoT unapređuje korisničko iskustvo

Upravo na osnovu mojih podataka, kao korisnika proizvoda ili servisa. Analiza korisničkog ponašanja (mnogo lepše zvuči: Customer Behaviour Analysis) je oružje a IoT je način da se prikupe podaci i izađe iz softverskog okvira u smislu koja opcija je najčešće izabrana a koja strana najduže bila posećena u aplikaciji. Značaj prikupljene fizičke veličine ili upravljanje istom će rasti – od vaše lokacije do koliko nečeg trenutno ima. A onda sistem i pripadajući proizvod ili usluga mogu pravilno da odreaguju i da vam pomognu…

Zaključak je da će kompanije moći još bolje da:

  • Razumeju neoptimalno ponašanje i neefikasno korišćenje proizvoda ili usluga od strane korisnika
  • Provere i potvrde da li je i kako proizvod ili usluga korišćena u slučaju vraćanja ili spora 
  • Unapređuju proizvod ili uslugu kontinuirano prema potrebama korisnika
  • Obogate set dodatnih servisa oko glavnog proizvoda ili usluge

Digitalna transformacija i IoT

Nije tema ovog članka ali se ne može izostaviti. Spomenuću samo kratko. Ona je neophodna i nebitno od toga da li se otvara novo tržište (bez konkurencije u početku) ili se radi na dodavanju i inoviranju vrednosti proizvoda ili usluga neke kompanije, mora biti deo Biznis Strategije.

IoT doprinosi definisanju nečeg što se zove Jedinstven Konkurentni Prostor (Unique Competing Space) odnosno „proširuje“ ga. Imala kompanije konkurenciju ili ne, plovili u Crvenom ili Plavom Okeanu.

Digitalna transformacija pomaže prikupljanju podataka i njihovo pretvaranje u informacije odnosno efikasno korišćenje, koje opet povećava ili dodaje vrednost postojećim ili novim proizvodima ili uslugama.

Da li se plovidba Plavim Okeanom završava pojavom drugih brodova

Sa dinamičnom IoT strategijom ona se nikada ne završava.

Generalno, Plavi Okeani mogu postati Crveni u slučaju tržišta stvorenog oko proizvoda ili novog servisa u kojem konkurenti ulaze sa sličnim ili alternativnim rešenjima, smanjujući udeo kupaca kompanije koja je stvorila tržište i time joj smanjujući prihode (ili bar usporavajući rast kompanije).

Svetski Ekonomski Forum (World Economic Forum) je još 2015. godine objavio izveštaj („Industrial Internet of Things: Unleashing the Potential of Connected Products and Services“) u kome se prihvatanje i uticaj IoT tehnologije u industrijskom sektoru smešta u 4 faze, od kratkog do dugoročnog: korištenje kao sredstva, prodaju za plaćanje po potrošnji (pay-per-use), prodaju za isplatu po ishodu (pay-per-outcome) i konačno, potpuna automatizacija procesa mašinama sa IoT tehnologijom.

Nezavisno da li je za vas vremenski okvir od 20 do 30 godina veliki ili ne, samo su neke kompanije pozicionirane i strateški svrstane u prve dve faze. Moramo uzeti u obzir postepeno sazrevanje kompanija i njihovih poslovanja odnosno menjanje poslovne kulture i smelosti da se upuste u primenu tehnologija. Same tehnologije takođe sazrevaju i utiču na sopstveno prihvatanje.

Ono još važnije i bitnije jeste da će IoT pristup konstantno biti praćen tehnološkim napretkom neke vrste.

Kompanije koje koriste IoT će pronalaziti Plave Okeane za svoju plovidbu.

Još tačnije: gde god se nalazili (boja okeana), bolje je ploviti nego plivati.

Ukrcajte se na IoT.

Da li imate neka pitanja? Kontaktirajte nas