Objavljeno: 28. 11. 2017 in Blog

Vrednost ponude kao osnova za inovaciju poslovnog modela

Otvori galeriju

Posao ne ide baš najbolje i vi ste novi šef ili vlasnik. Šta sada? Rezultati su sve lošiji, konkurencija sve agresivnija, klijenti sve zahtevniji. Treba napraviti preokret. Kako? Kako proveriti da li ono što nudimo još uvek ima svoje kupce?

Članak iz magazina Srpska ekonomija
Digitalna transformacija (Deo prvi)

Posao ne ide baš najbolje i vi ste novi šef ili vlasnik. Šta sada? Rezultati su sve lošiji, konkurencija sve agresivnija, klijenti sve zahtevniji. Treba napraviti preokret. Kako? Kako proveriti da li ono što nudimo još uvek ima svoje kupce?

Ili je kompanija uspešna, ali na tržište ulaze novi konkurenti. Još nemaju veliki uticaj, ali oduzimaju deo tržišta i prihoda. Imaju malo zaposlenih, koriste Internet kao jedini kanal za sve svoje procese, poslovanje je automatizovano, cene niske, klijenti su zadovoljni i njihov brend jača na tržištu. Kako pripremiti odbranu?

Ili veliki globalni brendovi ulaze na lokalno tržište i preuzimaju segment poslovanja. Šta preduzeti?

Krećete sa novim projektom, ali niste sigurni u uspeh. Kako proveriti da li će projekat biti isplativ?

Ima dva pristupa: Prvi: CEO ili vlasnik oseća iz stomaka i vodi se za tim osećajem. Koliko je restorana i kafića promenilo vlasnika, a da nije mnogo promenjeno u poslovanju i ponudi, a novi vlasnik se nada boljoj sreći i uspehu.

Drugi pristup je fokus na inoviranje poslovnog modela kroz nove mogućnosti digitalne ekonomije. Polazi se od definicije poslovnog modela i njegovog formalnog predstavljanja. Definicija: poslovni model opisuju kako organizacija kreira vrednost u svom poslovanju (pojednostavljeno kako zarađuju novac).

Za lako razumevanje i komunikaciju treba izabrati pravila opisivanja poslovnog modela. Pravila moraju biti intuitivna, jednostavna i razumljiva ali ipak sveobuhvatna i moraju da omoguće opisivanje najrazličitijih poslovnih modela. Ovde koristimo pravila koji su Aleksander Ostervalder i Iv Pinjer objasnili u svojoj knjizi «Kreiranje poslovnih modela» izdate 2010 godine. Oni kreiraju poslovni model tako što postave platno na kome su već označena mesta za 9 osnovnih blokova - elemenata

Blokove možemo opisati i povezati na sledeći način:

Naša organizacija uslužuje jedan ili više segmenata klijenata i kroz vrednost ponude rešava njihove probleme i potrebe koristeći kanale za komunikaciju, prodaju i distribuciju održavajući kontakt sa svakim segmentom klijenata kroz veze sa klijentima. Struktura prihoda je rezultat uspešno ostvarene vrednosti ponude prihvaćene od klijenata koristeći ključne resurse kroz izvođenje ključnih aktivnosti ili kroz saradnju sa važnim partnerima. Za sve elemente vodi se i struktura rashoda i da bi poslovni model bio finansijski pozitivan struktura prihoda mora da donosi više u odnosu na strukturu rashoda.

Platno i proces kreiranja, inoviranja poslovnog modela nose u sebi i kreativni, inovativni deo, ali kroz 9 elemenata i definicije svakog od njih, omogućavaju sistematski pristup i timski rad na analizi postojećih poslovnih modela i na kreiranju i inoviranju novih poslovnih modela.

Koristeći ova pravila treba napraviti analizu poslovnog modela kompanije (ili poslovnih modela ako ih ima više) i uporediti sa poslovnim modelima konkurencije ili modelima koje su rezultat najbolje prakse uspešnih kompanija u svetu. Iako nije lako ukalupiti inovaciju poslovnog modela u formalan proces, treba nastaviti sa sistematskim radom na svakom od 9 elemenata i analizom kako je moguće povećati vrednost poslovnog sistema kroz primenu mogućnosti koje donosi digitalna ekonomija. Važno je u svakom od koraka i paralelno posmatranje celog poslovnog procesa i testiranje jedinstvenosti ponude, konkurentnost i povećanju vrednosti poslovnog modela.  U daljem tekstu pokušaćemo da prodjemo kroz svih devet elemenata i da analiziramo najvažnije promene bazirane na mogućnostima koje donosi digitalna ekonomija i da utvrdimo efekat na ceo poslovni model i njegovu vrednost.

VREDNOST PONUDE

U toku procesa inovacije poslovnog modela treba početi od vrednosti ponude (VP) i ponovo se vraćati na analizu VP u analizi svakog drugog koraka. Napomenimo da je VP uvek vrlo tesno vezan za segmente klijenata pošto mora da se definiše za svaki segment posebno i može i najčešće jeste, različit za različite segmente klijenata.

Važno je kako treba analizirati ponudu koju predstavljamo klijentima bilo da je postojeća ili nova ponuda i kako opisujemo vrednost koju ponuda donosi odredjenom segmentu klijenta.

Za početak usvojimo definiciju za vrednost ponude: Vrednost ponude (VP) je kombinacija proizvoda i usluga na tržištu koja donosi jedinstvenu vrednost odredjenom segmentu klijenata. Vrednost ponude je u centru svakog poslovnog modela i predstavlja osnovu za proces inovacije bilo da se radi o novom startapu ili o već postojećoj kompaniji. Ako posmatramo tržište lako ćemo uočiti da ima firmi koje na izgled nemaju ništa jedinstveno u ponudi i da konkurišu samo cenom ili reklamom. Takodje je lako uočiti kompanije koje su dobro definisale i predstavile vrednost  ponude.

Evo i nekoliko primera za slogan i opis vrednosti ponude_

  1. «Muu do vau!»- sladoled Grajsler – sami kontrolišu ceo proces od krava koje se slobodno kreću po njihovom imanju i hrane se samo prirodnom hranom i proizvode bio-mleko do voća i začina od lokalnih partnera pod kontrolom brenda. Oni adresiraju segment klijenata koji je zainteresovan za bio-proizvod (ne veruju u italijanski prašak i industrijsku proizvodnju mleka) i vide vrednost u punoj kontroli proizvodnje. Žele nešto novo i moderno i spremni su da čekaju u redu za to. Vrednost je u proizvodu od lokalnih bio sirovina pod punom kontrolom i garancijom, odličnog kvaliteta i ukusa.
  2. «Odlično brijanje za nekoliko dolara mesečno» - Dollarshaveclub.com nudi pretplatu za nisku cenu na brijač i patrone koje šalje na kućnu adresu tako da nema brijanja sa tupim patronama niti potrebe odlaska u prodavnice. Adresiraju segment klijenata koji ne žele da misle na kupovinu patrona svakog meseca, ne vole da se briju tupim patronama kada zaborave da nabave nove, nisu okupirani brendovima, smatraju da su patrone velikih brendova neopravdano preskupi. Njima nude po niskoj ceni, jednostavan način da zaborave na kupovine a da uvek imaju oštre rezervne patrone. 
  3. «Sve prednosti automobila uključujući parkiranje, gorivo i osiguranje bez posedovanja automobila»: Car2go nudi povoljno korišćenje automobila u 30 gradova širom sveta. Ponuda je da su automobili parkirani negde u blizini, da članovi mogu da ih rezervišu i koriste pomoću Car2go aplikacije i kartice i da ih ostave na dozvoljenim parkinzima u gradu a korišćenje se plaća po minutu. Dobra alternativa za posedovanje auta, korišćenje taksija ili javnog prevoza.

    Image 1. The business model canvas with 9 elements and value proposition in the center

  4. «Počni prodaju danas» – Squere – Preduzetnici dobijaju besplatno uredjaj za plaćanje karticama a njihov trošak je od svake transakcije 2,75% ali zato mogu odmah da primaju kartice kao sredstvo plaćanja za njihovu robu ili usluge.
  5. «Skype – svet razgovora besplatno». Besplatni audio i video razgovori, poruke i razmena datoteka pojedinačno ili u grupi. 

Iz primera se vidi da je cilj definisati vrednost za korisnika a ne funkcije i opcije proizvoda ili usluge. Druga opservacija je da su u primerima inovirani pojedini elementi kroz promene koje koriste mogućnosti digitalne ekonomije ali inovirani su i drugi elementi poslovnog modela na osnovi inovacije poslovnih procesa na klasičan način.  Pojedine kompanije, koje su 100% digitalne, traže mogućnost za dodirne tačke sa klijentima u fizičkom svetu. Amazon testira svoje prodavnice Amazon Go i investirao je u akviziciju firme Hole fud sa prodavnicama zdrave hrane. Banka ING Diba u Austriji, posle više godina rada samo preko interneta i pošte, otvorila je klijentski centar u centru Beča da poboljša komunikaciju sa klijentima.

Analiza vrednosti ponude je prvi korak i osnova za inovacije i zato ćemo detaljno razmotriti sve što se odnosi na kreiranje, definisanje i testiranje ponude koja donosi najveću vrednost. 

ADATAK – POSAO – PROBLEM KLIJENTA KOJI REŠAVA PONUDA

Među primerima vrednosti ponuda je i ponuda kompanija Car2go. U analizi nije lako odrediti ko je direktni konkurent da bi uporedili vrednost ponude. Da li su to proizvođači automobila, ili taksi službe, kompanije za rentiranje automobila, gradski prevoz ili rentiranje bicikla u gradu ili svi oni. Šta je zaista razlog zašto klijenti koriste Car2go automobile. Idu u grad na večeru uz vino pa ne mogu i ne žele da voze sami u povratku sa večere pa koriste Car2go u jednom, a taksi u drugom pravcu, ili ga koriste kao zamenu za posedovanje auta. Car2go pomaže kada nešto treba prevesti,  jednostavnije nego gradskim prevozom ili kada je gradski prevoz daleko ili u slučaju loših vremenskih je mogućnost za prevoz do posla. Da bi se razumeli pravi razlozi neophodno je znati za koji posao – zadatak određeni segment klijenta koristi Car2go i kako usluga pomaže u rešavanju tog zadatak. Kako se taj način rešavanja posla poredi sa drugim ponudama i koje vrednosti donosi Car2go ponuda.

Njihova ponuda nudi sve prednosti privatnog automobila i bez posedovanja automobila i bez brige o parkiranju, gorivu, servisu, pranju kola, osiguranju.

Ako se dobro razume kom segmentu klijenta koji posao ponuda rešava, zašto je ponuda jedinstvena, kako donosi više vrednosti u poređenju sa drugim ponudama i to se dobro objasni i predstavi u ponudi, šanse na uspeh su značajno veće. Ako je ponuda jedinstvena i ako rešava važan posao za klijente tada se vrednost dalje povećava. Pod poslom se podrazumeva zadatak, problem, potreba, uključuju se nelagodnosti ili dobiti koje klijenti otklanjaju ili ostvaruju sa ponuđenim rešenjem, uslugom ili proizvodom.

Poslovi mogu biti mali i manje važni – kako je najbolje rashladiti se na letnjoj vrućini ili kako preći dva, tri bloka zgrada po kiši a da se što manje pokisne, kako da se iskoristi vreme u gradskom prevozu. Mogu biti vrlo važni zadaci i poslovi kao što je promena mesta stanovanja ili posla ili izbor životnog partnera. Za svaki od ovih poslova «zapošljava» se proizvod ili usluga da obezbedi napredak u izvršenju posla. Kišobran je «zaposlen» da brani od kiše, lošija zamena su novine nošene na glavi ali zato novine pomažu i u prekraćivanju vremena u gradskom prevozu. Partnera možemo upoznati preko Internet portala ili preko prijatelja, novi posao tražimo preko firme koja se bavi traženjem posla, preko portala ili preko prijatelja i kolega. Svaka od ovih metoda može da odradi deo posla i svaka ima određenu vrednost u zavisnosti od toga kojoj grupi korisnika mi pripadamo.  Klijenti ustvari «zaposle» rešenje da im pomogne na zadatku ili poslu i ako nisu zadovoljni rezultatom vrlo lako mogu i da «otpuste» rešenje i da ga ne koriste nikad više. Ako korisnik nije zadovoljan sa uslugom Car2go tražiće drugo rešenje u zavisnosti od toga sa kojim delom rešenja nije zadovoljni. Zato je važno da ono što nudimo zaista ostvarimo. Ako niste doživeli «vau» nećete sledeći put čekati u redu da bi kupili sladoled.

U procesu analize vrednosti ponude kompanije treba preispitati vrednost ponude za svaki od segmenata klijenata koje adresira i proveriti da li su vrednosti i dalje jedinstvene i da li ima konkurenata koji nude veću vrednost. Da li postoje rešenja iz drugih industrijskih grana koje bi se mogle preneti ili se mogu primeniti neke mogućnosti digitalne ekonomije. Na primer da li digitalizacija i automatizacija pojedinih elemenata može da poveća vrednost ponude za neke ili sve segmente klijenata. Dollarshaveclub.com je uspeo da brzo razvija i povećava broj korisnika koristeći Internet kao osnovni kanal za marketing i prodaju i fokusirao se na klijente koji su spremni da koriste Internet kao kanal za komunikaciju i kupovinu. Time je značajno smanjio troškove marketinga, prodaje i podrške. Sa druge strane je pojednostavio proizvodnju, nabavku i isporuku koristeći partnere. Pojednostavljeni lanac snabdevanja je značajno snizio troškovi i samim tim cenu za korisnika što je sve zajedno povećalo vrednost ponude.

Prvo treba analizirati moguće inovacije ili promene na usluge ili proizvode koji se nude i proveravati da li to donosi povećanja vrednosti ponude ili otvaranje novog segmenta klijenata.      

USLUGE I PROIZVODI

Primeri vrednosti ponude, koje smo naveli, proističu iz promene usluga i proizvoda, svaki na svoj način, koje su nastale pod uticajem digitalne ekonomije. Skype koristi mogućnosti interneta i uz pomoć programa nudi servis koji je potpuno digitalan. Prethodno su korišćene telefonske linije kao i mogućnosti mobilne telefonije da bi ljudi komunicirali, a Skype je uveo komunikaciju glasom i slikom preko Internet mreže. Standardna komunikacija korišćenjem Skype mreže je besplatna a ako pozivi idu van mreže na mobilne ili fiksne telefone  korisnik plaća te razgovore. Vrednost njihove ponude značajno je veća od standarde ponude telekom kompanija na osnovu cene usluge (uglavnom besplatno) i na osnovu performansi i novih mogućnosti (video poziv).

Car2go je pretvorio automobil, koji je industrijski proizvod, u digitalni servis. Oni naplaćuju korišćenje automobila po minutu i uz druge pogodnosti značajno menjaju vrednost ponude u odnosu na konkurente.

Dollarshaveclub.com je proizvodnju prepustio partnerima, skratio lanac snabdevanja i iskoristio digitalnu ekonomiju za marketing, prodaju i komunikaciju sa klijentima. Koriste vrednost informacije kao osnovni resurs. Sve ove komponente su dovele do značajnog smanjenja cena i povećanja vrednosti ponude.

Sladoled Grajsler koristi vrednost informacije da svoju filozofiju prenese klijentima. Ono što su promenili u proizvodnji sladoleda i kontroli sirovina «Muu to vau» su preneli na njihovu internet stranicu i uspeli da povećaju vrednost ponude.

Squere je napravio novi proizvod koji nudi kroz servis i omogućava malim preduzetnicima da lako i jednostavno mogu da primaju kreditne kartice svojih klijenata iako nemaju ogromne promete i da cena po transakciji bude pristupačna. Vrednost njihove ponude je značajno povećana za određeni segment klijenata.

Nastavak sledi...

Branislav Vujović

Branislav Vujović

Predsednik New Frontier Group
Težite da postanete bolji

Branislav Vujović je osnivač i predsednik New Frontier Group i odgovoran je za poslovanje grupacije sa specijalnim fokusom na inovacije, M&A strategiju, grupnu strategiju i veze sa investitorima.

Da li imate neka pitanja? Kontaktirajte nas